Rebranding to dla każdej firmy duże przedsięwzięcie. Niezależnie czy dotyczy globalnej sieci, czy mniejszego przedsiębiorstwa, zawsze wymaga dobrego przygotowania. Niżej odpowiadam na kluczowe pytanie dotyczące rebrandingu – kiedy i z jakiego powodu trzeba go zrobić?

Zbudowanie mocnej marki wymaga czasu, spójności oraz konsekwencji. Aby nasz brand na stałe zaistniał w świadomości odbiorców, trzeba zwrócić uwagę na takie elementy jak nazwa, logo, spójna kolorystyka, hasło czy komunikacja dopasowana do grupy docelowej. To dzięki nim ludzie kupują produkty lub korzystają z określonych usług.

W tym kontekście warto zastanowić się nad pojęciem rebrandingu – czym jest, a także kiedy i w jaki sposób trzeba go przeprowadzić?

Rebranding – co to jest?

Rebranding to proces, który polega na zmianie elementów składowych marki (jednego, kilku lub wszystkich). Mówiąc prościej, jest to odświeżenie wizerunku firmy, a dokonuje się go w reakcji na zmiany, np. w obrębie przedsiębiorstwa czy ze względu na czynniki zewnętrzne. Wymaga zmiany całej strategii marketingowej – o tym, czym jest strategia marketingowa, pisałam więcej tutaj »

Istota rebrandingu przedsiębiorstwa nie polega jedynie na odświeżeniu wizerunku, ale na zmianie jego tożsamości. To prawdziwa rewolucja, dlatego trzeba dobrze przemyśleć powody, a także ustalić odpowiednią strategię działania. Bez tego trudno liczyć na sukces.

Kiedy trzeba przeprowadzić rebranding?

Na pytanie o to, kiedy trzeba przeprowadzić rebranding, trochę ogólnie odpowiedziałam wyżej. Należy to zrobić, gdy firmę czekają duże i ważne zmiany. Rebrandingiem nie nazwiemy samej zmiany loga, tutaj w grę wchodzą przede wszystkim powody biznesowe.

Oto najczęstsze sytuacje, w których przeprowadza się ten proces:

• Przekształcenia wewnątrz firmy. Najbardziej jaskrawym przykładem jest fuzja dwóch przedsiębiorstw. Nowy przekaz musi być dostosowany do biznesowej filozofii obu marek, które teraz działają jako jeden organizm.
• Zmiana grupy docelowej. Dla każdej firmy jest to ważny etap, dlatego powinien zostać odpowiednio zaznaczony i zakomunikowany odbiorcom.
• Rozszerzenie bądź całkowita zmiana oferty produktów lub usług. W takim przypadku warto wcześniej pomyśleć, w jaki sposób wpłynie to na postrzeganie marki. Być może zmiany okażą się tak radykalne, że konieczny będzie rebranding.
• Przestarzały wizerunek. Jak zaznaczyłam wcześniej, zmiana logo czy innych elementów wizualnych nie jest rebrandingiem, a raczej „liftingiem”. Natomiast jeśli następuje w konsekwencji głębszych transformacji, wtedy jak najbardziej wpisuje się w ten proces.

Jak przeprowadzić rebranding?

Powody przeprowadzania rebrandingu są naprawdę zróżnicowane. Nie zmienia się jedno – schemat, którym należy się kierować, by przebiegał prawidłowo i przyniósł zamierzony efekt.

Przygotowania wewnątrz firmy

Pierwszym krokiem będzie przeprowadzenie badań rynku oraz potrzeb konsumentów. Jeżeli firma chce zmienić wizerunek, robienie tego „w ciemno” naprawdę mija się z celem. Ważne jest także oszacowanie kosztów. Trzeba się bowiem liczyć chociażby z wydatkami na nowe logo czy stronę internetową (przeczytaj o tym, ile może kosztować zaprojektowanie witryny), a także przeprowadzenie kampanii informacyjnej. Znając chociaż orientacyjny budżet, łatwiej zaplanować wydatki, a nawet podjąć decyzję o odłożeniu rebrandingu w czasie.

Jak już wspominałam, jest to proces długofalowy, więc należy się do niego naprawdę dobrze przygotować, by za kilka lat nie trzeba było go powtarzać. Dlatego bardzo ważny jest plan działania dostosowany do skali wprowadzanych zmian oraz zupełnie nowa strategia komunikacji. W niektórych przypadkach przedsiębiorcę czekają długie miesiące wytężonej pracy. Ale tylko wtedy wszystkie szczegóły mają szansę zostać dopięte na ostatni guzik.

Na tym etapie warto włączyć w proces rebrandingu pracowników. Po pierwsze, by dobrze podzielić zadania, ale także by zdążyli przyzwyczaić się do myśli o zmianach i zaczęli się z nimi identyfikować.

Dopracowana komunikacja

Niewiele jest osób, które lubią być zaskakiwane, a dla niektórych całkowita zmiana wizerunku ulubionej marki może okazać się nie do przyjęcia. Dlatego aby zminimalizować szok wywołany rebrandingiem, należy komunikować proces z odpowiednim wyprzedzeniem.

Nie chodzi tu wcale o to, by zdradzać wszystkie nowości. Kilka tygodni wcześniej wystarczy po prostu przedstawić temat na przykład w mediach społecznościowych – powiedzieć, że szykują się ważne zmiany w warstwie wizualnej czy strukturze. Można zacząć odliczanie, zmieniając cały proces w fajną zabawę, a być może nawet w szerzej
omawiane wydarzenie.

Gdy rebranding dotyczy zmiany nazwy (np. podczas fuzji firm), trzeba zapewnić ciągłość. Konsument musi wiedzieć, że to nadal jego ulubiona marka, ale działająca już pod zmienionym szyldem. Warto delikatnie, ale konsekwentnie, oswajać go ze zmianami. Kiedy serwis z ogłoszeniami Tablica.pl zmieniał się w OLX, użytkownicy przyzwyczajeni do starej starej strony byli przekierowywani na nową, gdzie czekała na nich stosowna informacja. Poza tym przeprowadzono także ogólnopolską kampanię reklamową.

Zmiana identyfikacji wizualnej

Z reguły rebrandingowi towarzyszy zmiana identyfikacji wizualnej. Nie zawsze oznacza to całkiem nowe logo, co widać na przykładzie globalnych gigantów, jak Gerber. Logo marki od ponad 90 lat pozostaje praktycznie bez zmian, jednak pod koniec 2017 zostało odświeżone. Jeśli jest ponadczasowe, nie ma potrzeby, by na siłę szukać nowości.

Natomiast w innych przypadkach warto podążać za trendami. Mam tu na myśli projekt strony internetowej, zmianę kolorystyki czy kroju ikon – tu nie warto poddawać się sentymentom. Zamiast tego trzeba postawić na świeżość, która będzie odpowiadać nowym założeniom firmy.

Rebranding – przykłady

Większość firm idzie z duchem czasu, zmieniając wizerunek, założenia i rozszerzając
ofertę produktów. Przykładów udanego rebrandingu wokół nas jest wiele:

• Kto pamięta, że znane sieci komórkowe Orange i T-Mobile przez długi czas funkcjonowały jako Idea oraz Era? Tu nastąpiło wchłonięcie rodzimych przedsiębiorstw przez globalnych potentatów, co pociągnęło zarówno zmianę nazwy, rozszerzenie oferty usług, jak też całej identyfikacji wizualnej.
• W czerwcu 2020 roku marka Uncle Ben’s, należąca do koncernu PepsiCo, zmieniła nazwę na Ben’s Original. Decyzję o rebrandingu przyspieszyły oskarżenia o rasizm.
• W lipcu 2021 Grupa Polsat zaczęła komunikować rebranding swojej sztandarowej marki, jaką był Cyfrowy Polsat, Cyfrowy Polsat GO i Ipla. Zamiast tego pojawił się Polsat Box, Polsat Box GO i Polsat GO. Nowe produkty wyróżniają się spójnym logotypem oraz kolorystyką, a także rozszerzoną ofertą usług. Mają odpowiadać potrzebom młodego widza, który ofertę programów chce dopasować do siebie – nie
  na odwrót.

Jeśli chcesz przeprowadzić rebranding w swojej firmie, skontaktuj się z nami. Możemy ci w tym pomóc!